La importancia de la etiqueta: el caso Mentiroso

No se preocupen. Todavía es un blog sobre cerveza.

Una de las consecuencias de la ingente aparición de cervezas artesanas son las etiquetas mal diseñadas. No me refiero desde el prisma artístico, sino desde el ámbito de la comunicación. No pocas microcerveceras se lanzan al mercado sin un fondo teórico que sustente su marca. Esto equivale a tirarse por un acantilado. De una cerveza, por estupenda que sea, antes de probarla solo conocemos la imagen que la botella nos proyecta. La empresa puede controlar esta barrera de consumo y convertirla en un tobogán. El continente puede llegar a ser igual o más determinante que el contenido en una venta.

Para entender qué son las marcas, recurrimos a la definición que Philip Kotler, el padre de la mercadotecnia, ofrece en su libro Principles of Marketing: “las marcas representan las percepciones y los sentimientos que tienen los consumidores sobre un producto y sobre su desempeño: todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la mente de los consumidores”. No quiero dejar una cerveza a la altura del betún y que otra sea la octava maravilla; así que aprovecho la presentación del vino Mentiroso a la que asistí como ejemplo.

Una de las doce etiquetas de vino Mentiroso.

Pedro Alberto Cruz, coautor de vino Mentiroso, explica que su marca gira en torno a tres ejes: bebe, ríe y piensa. Si la mayoría de los vinos tienen tres dimensiones -boca, nariz y aspecto-, Mentiroso presume de una cuarta dimensión: mente. A través de la simpatía pretende romper el concepto de marca estática. Mentiroso apuesta por una marca fluida que puede evolucionar. Las botellas proyectan frases del mundo político extraídas de titulares de periódicos, mentiras cotidianas y voluntades que no cumplimos. Ahora cuenta con doce etiquetas que se renovarán cada seis meses.

Mi favorita.

Implementar la marca como en el caso de Mentiroso no supone un coste añadido para el empresario. La etiqueta de este vino no enuncia ninguna cualidad del caldo, sino que seduce. Apela a la imaginación del consumidor. Convierte el mensaje en objeto de deseo. Da igual si se trata de vino, cerveza o hidromiel. La marca es transversal al producto. Si algo tienen en común los fabricantes de bebidas alcohólicas es que sus ventas dependen en buena medida de botellas con etiqueta. Los cerveceros no venden cerveza. Los cerveceros venden botellas que contienen cerveza. Conviene recordarlo.