¿Qué le falta a la cerveza artesana para triunfar en España?

Escribe Carlos Sanz Arranz

Estamos es un escenario en el que el aumento del mercado de la cerveza de calidad es notable, pero aparentemente este tirón está siendo más aprovechado por cervezas de importación y cervezas comerciales que por la cerveza artesana nacional, ¿pero por qué?

Aquí van las 6 razones por las que la cerveza artesana parece haberse estancado:

1. La calidad. Aunque sé que me van a llover palos de todos lados por decir esto, existe mucha cerveza artesana con una calidad muy baja y muchas que venden lotes contaminados o con defectos notables. Si un potencial cliente prueba una cerveza contaminada en una de sus cinco primeras tomas, es muy posible que se olvide de las cervezas artesanas; no solo de esa en concreto, sino de todas, perjudicando a las que hacen un buen trabajo que también son muchas.

2. La distribución, caracterizada por la economía de cercanía. Cuando un establecimiento quiere vender cerveza pueden pasar las siguientes cosas:

a. Normalmente confía en un distribuidor, y ese distribuidor lleva una marca comercial o varias y le mete su cerveza. 

b. Que un distribuidor de cervezas artesanas se acerque por su local y le deje una lista de 500 cervezas distintas de las que no entiende nada y que además tiene una rotación enorme de referencias.

c. Que un cervecero artesano pase por su local y le deje unas cervezas. Normalmente luego no se vuelve a llamar a ver qué impresión han tenido; y lo que es peor: la mayoría de las veces el dueño del local no prueba la cerveza.

d. Que el dueño del local le guste una cerveza artesana y llame para pedir una cerveza, y si no es de cerca el pedido mínimo o los gastos de envío no le compensen.

3. El precio. Aunque no voy a negar que hay cervezas que valen lo que se pide por ella, hay dos factores que hacen que el precio sea un hándicap importante. El primero es que aún no estamos preparados para aceptar que una cerveza puede tener un precio distinto a otra como pasa con el vino, que es normal que un vino valga cinco veces más que otro; y la segunda es la comparación con la cerveza de importación. Por ejemplo, si compro una cerveza de trigo alemana de una marca comercial buena y luego compro una artesana de trigo estilo alemán al doble de precio, y encima no es mejor, ¿por qué voy a comprar cerveza artesana más cara cuando hay una mejor a mejor precio? Ya sé que los costes de la cerveza de importación son más bajos por ser un proceso industrial, pero la cosa es así.

4. La variedad. Hay muchísima variedad y normalmente cuando encuentras cerveza artesana suele ser en tiendas y bares especializados o en ferias de cerveza, y el criterio por la que el público compra una u otra suele ser del estilo de: “esta, que me gusta la etiqueta” o “esta, que es la que más alcohol tiene”.

5. La formación. Cada vez que veo que alguien se acerca a una barra y pide una cerveza tostada y el camarero coge el grifo y le sirve una cerveza y se la da así tan pancho, me dan los mil males. Es como si entramos a un concesionario y decimos quiero un vehículo rojo, da igual que sea una moto o un camión. Eso por no hablar de los que sirven directamente la botella sin vaso, y el cliente se la bebe a morro delante suya, devaluando su propio producto. Tampoco se queda atrás el camarero o tendero que tiene una línea de cervezas artesanas en su local y las reconoce y sirve por el color de la botella.

Con todo esto quiero decir que el que lo vende o no sabe lo que vende o no se molesta en explicarlo, y si tu cerveza no se va a vender sola ni por precio ni por marca, tendrás que ponerla en valor y enseñar al consumidor por qué tiene que beber artesana.

6. Publicidad. Seguramente la razón más importante, si analizas una a una las cervezas artesanas y las colocas por orden de ventas, seguramente tenga mucho que ver con la inversión realizada en infraestructuras y publicidad. No son las mejores cervezas las que más están vendiendo, sino las que han sabido posicionarse en el mercado. Incluso hay cervezas en el mercado que son imbebibles, y que gracias a su publicidad siguen vendiendo, aunque dudo que se prolongue en el tiempo, ya que una de las máximas del marketing es que un buen trabajo de marketing no oculta un mal producto.

Gran parte de las cerveceras artesanas tienen webs totalmente desactualizadas y nada navegables. El SEO y el SEM son términos desconocidos para ellos. Las redes sociales las llevan de forma poco profesional. No han oído hablar de influencers o blogueros. Nunca han escrito una nota de prensa ni se han presentado a medios de comunicación.

No sirve de nada tener el mejor el producto si el cliente no lo sabe, y como la comunicación es algo costoso tanto en tiempo como en dinero y sus resultados no son tangibles, los pequeños empresarios suelen hacerle caso omiso.

Aunque parezca que con este pequeño articulo estoy lapidando a la cerveza artesana, es todo lo contrario. Con pequeños cambios se puede revertir esta situación y poco a poco poner a la cerveza artesana en el lugar que le corresponde

Carlos Sanz Arranz: me llaman borracho por beber a diario, pero solo bebo por trabajo; bueno y por placer, sobre todo por placer.